經(jīng)過(guò)近兩年的爆發(fā)期后，國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)又走到了新的分水嶺。
據(jù)Youzan Research有贊與騰訊廣告聯(lián)合發(fā)布的《2019年社交電商女裝行業(yè)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)服裝市場(chǎng)的GMV同比增長(zhǎng)7.8%至2.07萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2019年的增幅將放緩至3.5%，女裝作為該市場(chǎng)中份額最大的子版塊，今年總體銷量有望突破千億，但增幅會(huì)較2018年的7.6%大幅放緩至2.7%，主要受市場(chǎng)趨于飽和影響。
紡織服裝零售消費(fèi)疲軟。服裝鞋帽、針織品類銷售同比下降1.1%，增速比去年同期下降10.3%，為近年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2019年1至11 月服裝針織鞋帽紡織品累計(jì)同比增長(zhǎng)3%，相比2018 年同期下降5.1%。
另?yè)?jù)商業(yè)咨詢公司Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)，中國(guó)女裝市場(chǎng)總體規(guī)模已超8000億元人民幣，預(yù)計(jì)中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模在2021年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至逾1.7萬(wàn)億元人民幣。
有分析指出，隨著中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的平臺(tái)期，從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)導(dǎo)向，國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)的天花板正在逼近，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)變?yōu)槠放屏Φ慕侵穑娚虅t成為中國(guó)服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的零售渠道。長(zhǎng)期依托傳統(tǒng)百貨渠道的品牌疏于對(duì)品牌形象的個(gè)性化塑造，造成當(dāng)前國(guó)內(nèi)服飾品牌產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的現(xiàn)象。
這一變化從國(guó)內(nèi)服飾品牌近年來(lái)的戰(zhàn)略布局也有所顯現(xiàn)。
實(shí)際上女裝是國(guó)內(nèi)起步最早、最活躍的服裝行業(yè)，鑒于上世紀(jì)80及90年代全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移令中國(guó)東南沿海承接了作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的服飾代工業(yè)務(wù)，很大一部分國(guó)內(nèi)服飾品牌最早均以服飾代工起家，隨后于90年代后期注冊(cè)商標(biāo)成立獨(dú)立品牌。
在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)樓層分布的影響下，國(guó)內(nèi)女裝依年齡層次逐漸細(xì)分為大淑、中淑、少淑、少女等多個(gè)門(mén)類，形成了一個(gè)較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。不過(guò)這樣的成長(zhǎng)路徑雖然給予了中國(guó)服飾品牌對(duì)于供應(yīng)鏈的敏感意識(shí)和硬件優(yōu)勢(shì)，但是規(guī)模化生產(chǎn)的思維定勢(shì)也在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)捆綁著品牌意識(shí)和原創(chuàng)精神的發(fā)展。
2008年，國(guó)內(nèi)服飾品牌遭遇到了第一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，彼時(shí)Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快時(shí)尚巨頭意識(shí)到中國(guó)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，開(kāi)始加速滲透擴(kuò)張，他們平價(jià)且款式多樣的服飾產(chǎn)品迅速獲得一眾年輕消費(fèi)者的追捧。與此同時(shí)，電商的崛起，年輕消費(fèi)者品牌意識(shí)的提升與購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，均對(duì)百貨業(yè)態(tài)造成沖擊，大批依賴傳統(tǒng)渠道的中淑、少淑品牌面臨年輕消費(fèi)者流失的危機(jī)。
腹背受敵的國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)業(yè)績(jī)幾乎都陷入困境。在2011年到2012年間，高庫(kù)存、零售疲軟重創(chuàng)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，迫使國(guó)內(nèi)服飾品牌不得不作出改變，以產(chǎn)品線多樣化、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模以及開(kāi)設(shè)旗艦店和概念店提升品牌價(jià)值等方式來(lái)挽回失去的流量，同時(shí)吸引新一代消費(fèi)人群。
一些國(guó)內(nèi)服飾品牌曾試圖效仿快時(shí)尚，向“效率”轉(zhuǎn)型。但最終少有國(guó)內(nèi)品牌成功復(fù)制快時(shí)尚的成功。去年以來(lái)，隨著Topshop、NewLook、Forever 21等快時(shí)尚品牌在中國(guó)遭遇滑鐵盧，國(guó)內(nèi)服飾品牌又站在了新的十字路口，
鑒于從小就物質(zhì)豐富的90后、00后等新生代已成為服飾主力消費(fèi)人群，原本以商務(wù)正裝為主的太平鳥(niǎo)是果斷將新目標(biāo)瞄準(zhǔn)95后年輕消費(fèi)者。太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平早前在接受微信公眾號(hào)LADYMAX采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展至2008年，其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)年輕化仍然猶豫，但太平鳥(niǎo)則堅(jiān)定了轉(zhuǎn)型策略，“我們將原有的消費(fèi)群體拒之門(mén)外，除非她們跟著我們轉(zhuǎn)變”。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，年輕化轉(zhuǎn)型三年以來(lái)，太平鳥(niǎo)線上零售年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)39.67%，2017年太平鳥(niǎo)線上零售額錄得21.6億元。這意味著未來(lái)3年間，太平鳥(niǎo)的線上銷售將增長(zhǎng)近4倍，現(xiàn)在已成為準(zhǔn)90后甚至95后最受歡迎的國(guó)內(nèi)服飾品牌之一。2019年前三季度，太平鳥(niǎo)集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)2.36%至50.03億元，凈利潤(rùn)錄得2.07億元，其中第三季度銷售額同比增長(zhǎng)9.55%。
年輕化是一個(gè)不斷延展的過(guò)程，而非一次性能成功
于2004年在廣州創(chuàng)立的MO&Co.也是目前消費(fèi)者認(rèn)知度最高的國(guó)內(nèi)中端服飾品牌之一，營(yíng)收增長(zhǎng)率已連續(xù)15年保持雙位數(shù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。有別于中國(guó)服飾市場(chǎng)大部分以代工起家的品牌，MO&Co.誕生初期大膽啟用Freja Beha Erichsen作為廣告形象，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)的中性風(fēng)潮。此后又通過(guò)Lina Hoss、Amandine Renard、劉雯、奚夢(mèng)瑤、汪曲攸等超模的深度形象合作，塑造了至今讓消費(fèi)者印象深刻的中性“酷女孩”形象，上周該品牌正式宣布“帶貨女王”楊冪為首位品牌代言人。
國(guó)內(nèi)男裝服飾巨頭海瀾之家則于2010年創(chuàng)立首個(gè)女裝品牌愛(ài)居兔，目標(biāo)客群為20至39歲的女性消費(fèi)者，定位時(shí)尚、品質(zhì)、親民，門(mén)店主要分布在三四線城市，產(chǎn)品售價(jià)在60元到600元之間，試圖在國(guó)外快時(shí)尚品牌入侵中國(guó)下沉市場(chǎng)之前提前布局。不過(guò)隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，該品牌已于今年9月被海瀾之家剝離。
自2002年成立以來(lái)就明確中高端品牌定位的地素時(shí)尚從DAZZLE開(kāi)始逐漸衍生出DIAMOND DAZZLE、d'zzit和RAZZLE四個(gè)品牌，在保持整體DNA一致的前提下形成對(duì)時(shí)裝領(lǐng)域多維度、深層次的滲透，培育并積累了一批忠實(shí)且優(yōu)質(zhì)客戶群體，目前已在日本、中國(guó)澳門(mén)開(kāi)設(shè)品牌門(mén)店。
為進(jìn)一步提升自身時(shí)尚度和國(guó)際影響力，地素時(shí)尚特別邀請(qǐng)日本潮流空間之父片山正通為集團(tuán)旗下各品牌店鋪設(shè)計(jì)全新形象，除了加強(qiáng)天貓渠道資源投入外，該集團(tuán)同時(shí)在積極開(kāi)拓小紅書(shū)、YOHO、魅力惠等新平臺(tái)。今年前三季度，該集團(tuán)銷售額增速分別為13.53%、15.41%和18.78%，連續(xù)三個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)領(lǐng)跑行業(yè)。
獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合高契合度的代言人，地素時(shí)尚正一步步地成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的女裝服飾集團(tuán)之一
國(guó)內(nèi)羊絨集團(tuán)鄂爾多斯旗下核心品牌ERDOS的組合也打造了國(guó)貨崛起的經(jīng)典案例。在很多消費(fèi)者眼中，劉雯成為ERDOS廣告面孔是他們對(duì)鄂爾多斯集團(tuán)印象改觀的起點(diǎn)。劉雯自身經(jīng)歷裹挾的本土屬性與國(guó)際經(jīng)驗(yàn)為ERDOS帶去了當(dāng)代感。隨著劉雯知名度的提升，以及近年來(lái)超模明星化的趨勢(shì)，她與ERDOS的合作也不斷升級(jí)，從形象合作轉(zhuǎn)向商業(yè)合作。今年9月，劉雯與鄂爾多斯推出的第二個(gè)聯(lián)名系列LIUWEN × ERDOS聯(lián)名系列 2.0發(fā)布。
成立超過(guò)20年的成熟品牌JNBY銷售額則在扎實(shí)的粉絲基礎(chǔ)支持下保持高速增長(zhǎng)，在截至6月30日的財(cái)年內(nèi)同比大漲15.9%至18.79億元，占總收入的56%，毛利率為61.9%。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，JNBY在微信平臺(tái)粉絲數(shù)量連續(xù)2年在國(guó)內(nèi)女裝中排行第一。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)品牌力的打造變成了日?；姆e累。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室通過(guò)線上線下調(diào)研結(jié)合大數(shù)據(jù)分析得出的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書(shū)》，中國(guó)的快時(shí)尚人群對(duì)服飾、流行相關(guān)信息最為敏銳，信賴KOL的推薦，綜藝和網(wǎng)絡(luò)自制劇中明星生活場(chǎng)景穿搭成為著裝的風(fēng)向標(biāo)。這意味著，品牌的宣傳需求從市場(chǎng)早期單一的廣告投放，轉(zhuǎn)向了更加瑣碎、強(qiáng)滲透性的信息傳播。
在高度數(shù)字化的零售大環(huán)境下，直播、社群和KOC等種草方式被視為女裝品牌的突破點(diǎn)之一。報(bào)告顯示，從有贊平臺(tái)來(lái)看，中國(guó)女裝的平穩(wěn)增長(zhǎng)始于2016年下半年，并于去年下半年年迎來(lái)爆發(fā)期，主要得益于傳統(tǒng)品牌和淘品牌紛紛入局社交電商，為2019年興起的種草式交易提供了基礎(chǔ)。
有贊在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，隨著數(shù)字化社交環(huán)境的日漸成熟，越來(lái)越多女性消費(fèi)者會(huì)受到口碑效應(yīng)影響而做出購(gòu)買行為，特別是在直播環(huán)境“試穿+講解”的場(chǎng)景下，女裝直播轉(zhuǎn)化率高達(dá)21.2%，遠(yuǎn)高于其他類目。
從用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)方面來(lái)看，女裝消費(fèi)者購(gòu)買的品類日益豐富，換季添置新衣成為剛需，傳統(tǒng)上下裝仍然占據(jù)主要的消費(fèi)市場(chǎng)，銷售份額占比高達(dá)62%，特別是T恤、連衣裙和打底褲等單品，配飾類和基礎(chǔ)款內(nèi)衣也在社交電商環(huán)境下逐年上升。從用戶分布來(lái)看，沿海及中部城市消費(fèi)者更加熱衷購(gòu)買服飾鞋包，購(gòu)買力最強(qiáng)的是廣東省，銷量占比達(dá)11%。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》早前在一篇文章中寫(xiě)道，全球各行業(yè)都在“討好”年輕人，未來(lái)五年中國(guó)娛樂(lè)及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到8.3%，高于全球整體水平。對(duì)比全球娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)娛樂(lè)行業(yè)在“討好”年輕人的創(chuàng)新更具領(lǐng)先性，并且正從爭(zhēng)奪用戶向留存用戶階段，即從關(guān)注度向忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移。通過(guò)價(jià)值觀來(lái)“粘”住消費(fèi)者，是建立忠誠(chéng)度最有效的手段。
而在高度飽和的女裝市場(chǎng)，只要品牌的興趣標(biāo)簽和價(jià)值觀足夠獨(dú)特，品牌依然擁有機(jī)會(huì)。一旦消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，品牌只要不斷提供能夠體現(xiàn)價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，即便沒(méi)有頻繁地制造話題，也能持久地吸引消費(fèi)者。更重要的是，與此前對(duì)國(guó)貨存在偏見(jiàn)的消費(fèi)者不同，即將掌握消費(fèi)力的年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的認(rèn)同度正在達(dá)到歷史高點(diǎn)。這也意味著，國(guó)內(nèi)服飾品牌迎來(lái)一個(gè)短期內(nèi)最好的時(shí)機(jī)。
此外，面對(duì)審美意識(shí)加速崛起的男性消費(fèi)群體，中國(guó)男裝市場(chǎng)正處于爆發(fā)的前夜。微信公眾號(hào)LADYMAX在早前一篇報(bào)道中指出，城市新中產(chǎn)階級(jí)通常與“焦慮感”高度關(guān)聯(lián)在一起，他們?cè)谧非笃焚|(zhì)的同時(shí)，也不再滿足于基礎(chǔ)款的選擇，而是需要容易搭配、適合多場(chǎng)景同時(shí)也能表現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀與身份的服飾產(chǎn)品。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，男裝銷售額將超過(guò)女性，以2％的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。
另有業(yè)界人士預(yù)計(jì)，盡管目前消費(fèi)數(shù)據(jù)持續(xù)走弱，各龍頭品牌也都在調(diào)整期，但業(yè)績(jī)最快在2020年業(yè)績(jī)機(jī)會(huì)有所恢復(fù)，而運(yùn)動(dòng)服飾是容易誕生大市值公司的細(xì)分子行業(yè)之一。自今年以來(lái)，李寧的股價(jià)已累計(jì)上漲逾200%，錄得204%，市值一度已突破600億港元，創(chuàng)近9年來(lái)新高，成為MSCI AC亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股票，在全球服裝類股票中同樣表現(xiàn)最佳。安踏體育股價(jià)也累計(jì)上漲114%，市值達(dá)1990億港元，超過(guò)申洲國(guó)際成為國(guó)內(nèi)最大的服飾集團(tuán)。
可以肯定的是，無(wú)論哪個(gè)品類，在愈發(fā)擁擠的賽道，憑借簡(jiǎn)單的包裝把產(chǎn)品賣出去的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，任何品牌都必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識(shí)度才能持續(xù)保持吸引力。在這個(gè)局部繁榮的時(shí)代，找到那個(gè)“局部”比找到“整體”更重要。
